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刷屏營銷成朋友圈病毒:借新聞玩噱頭以低俗當賣點

2015-8-6 13:42:00 東南消費新聞網 分享到微博

【核心提示】近段時間,隨著越來越多企業加入新媒體營銷,一種可以被稱為“刷屏營銷”的亂象,不斷騷擾朋友圈: “借勢”優衣庫不雅視頻“引爆”移動社交圈,部分商家“搭車營銷”。其中不乏一些淫穢色情的圖片和表述,遭網友瘋狂吐槽“
近段時間,隨著越來越多企業加入新媒體營銷,一種可以被稱為“刷屏營銷”的亂象,不斷騷擾朋友圈:

“借勢”優衣庫不雅視頻“引爆”移動社交圈,部分商家“搭車營銷”。其中不乏一些淫穢色情的圖片和表述,遭網友瘋狂吐槽“惡趣味”“品位低下”。

神州專車在微博上貼出“Beat U,我怕黑專車”主題海報,多位名演員參與制作,炮轟某專車,火藥味十足。

珍愛網關于“支持販賣兒童應判死刑”的“刷屏營銷”,一時間引起社會各界的熱議。盡管該網站聲明系個別員工擅自所為,但這種“噱頭營銷”仍然給網站帶來了不良影響。

……

標新立異制造噱頭,突破底線惡俗營銷,病毒復制信息轟炸,越演越烈的“刷屏營銷”亂象,不僅讓“朋友圈”不勝其煩,也擾亂了互聯網生態。

“朋友圈營銷”急劇增加

“刷屏”式的借勢營銷不僅無法給企業的形象、產品加分,還直接傷害新媒體的社交性、私密性,對用戶構成信息騷擾

“過一段時間,就被刷屏一次。”在北京工作的白領吳娜是社交媒體的重度使用者。她注意到,今年以來,微信朋友圈中出現的營銷文章急劇增加,而且多是結合近期的熱點新聞事件。

讓吳娜印象最深刻的,是“另一個地球”的借勢營銷。北京時間7月24日凌晨,美國航空航天局(NASA)宣布發現了新的系外行星開普勒—452b,是截至目前最接近地球的系外行星,相似指數達0.98。“阿里旅行”旋即在微博上貼出海報:“你好,另一個,自己!去啊,另一個,世界!”360安全衛士的宣傳則是:“哪怕相隔1400光年,衛士依然守護你的安全。”手機品牌魅族更加直接,“遇見下一個地球還很遙遠,遇見下一個智能手機時代的1110就在7月29日”。

“第一次、第二次看到這些企業的宣傳時,還有些新鮮感。可沒過多久,你就發現手機上全是同樣的話題,甚至有些廣告連文字、配圖和LOGO都一模一樣。”在吳娜看來,同樣的話題刷爆當天的朋友圈,“有點令人反感”。

一哄而上的跟風營銷,同一個話題、同一種策劃、同一樣標語,在短時間內集中狂轟濫炸,令受眾不勝其煩、不堪其擾,甚至產生屏蔽多年好友的沖動。

人民網輿情監測室分析師廖燦亮認為,“刷屏”式的借勢營銷實際是一種病毒營銷。不僅無法給企業的形象、產品加分,還傷害到新媒體的社交性、私密性,對用戶構成信息騷擾。

微博、微信等新媒體平臺的一個重要特點是互動。“在這種背景下,以往的‘眼球經濟’逐步退位于‘人脈經濟’。通過用戶的社會人際網絡,讓信息像病毒一樣傳播和擴散,利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。這種刷屏式的新媒體營銷,已經成為不得不面對的現實”,人民網輿情頻道主編朱明剛分析。

營銷手段流水式操作

對于觸及道德底線的熱點,盲目跟隨只會讓人輕視,無論什么樣的營銷,都必須守住底線

最令受眾反感的“刷屏營銷”,當屬充滿負能量的惡俗營銷。比如,本文開頭提到的借優衣庫事件進行的營銷炒作。

7月14日深夜,優衣庫不雅視頻占據微博、微信朋友圈,一些商家也趁機對自己的品牌、形象和產品進行兜售。這一“搭車營銷”,有網友批評為“節操掉了一地”。網友認為,用不道德的事件進行惡趣味的借勢營銷,屬于品味低下。新媒體營銷不能沒了規則,又失了底線。

廖燦亮認為,對于觸及道德底線、不雅惡俗的熱點事件,盲目跟隨只會讓人輕視。贏得流量和關注的同時,可能會影響品牌自身的美譽度,甚至損害行業形象。因此,無論什么樣的營銷,都必須守住底線。

詆毀他人、互黑互斗的營銷亂象,也越來越令人反感。

6月25日,神州專車在微博上貼出“Beat U,我怕黑專車”主題海報,直接炮轟某專車。“家里的十個好叔叔,也斗不過車里的一個怪蜀黍”,“怕家人受傷害,怕隱私被買賣”,“毒駕,酒駕,醉駕!1%的風險,100%的傷害”……廣告文案中,充滿濃濃的火藥味。而網友對此并不買賬,認為這樣惡意詆毀對手的營銷手段也砸了自己的牌子;甚至有網友表示,堅決抵制神州專車。

新浪市場營銷官微將此類營銷手段總結成流水式操作:熱點出現—公司官微借題發揮—數家友商互黑炒作—公共號文章打包定性—一堆市場營銷人員作惺惺相惜狀互相吹捧。

此外,新媒體上還充斥著吸引眼球、傳播謠言的虛假營銷。肯德基“6個翅8條腿雞”、康師傅“越南地溝油”、娃哈哈“肉毒桿菌”……近期,這些食品謠言成為近百家微信公眾號熱門推送內容,并在朋友圈中刷屏。4月起,娃哈哈、康師傅、肯德基等巨頭,紛紛將涉嫌傳謠微信號背后的運營公司告上法庭,要求賠償經濟損失。業內人士指出,涉嫌傳謠的多家微信號,其虛假營銷推廣已呈公司化、鏈條化趨勢。

“新媒體營銷的基本原則是不能通過欺詐的方法,借激起大眾負面情緒的事件進行營銷”,廖燦亮認為,這樣的營銷,反而容易給企業口碑傳播帶來負面影響。虛假營銷觸及的是行業自律和社會倫理的底線,亟須相關行規、法律的跟進完善。

借新聞營銷應有“兩戒”

不能簡單地給某個熱點營銷下價值判斷,但最起碼的是企業要有道德判斷和法律約束

中國互聯網信息中心(CNNIC)最新發布的第三十六次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2015年6月,我國網民規模達6.68億;微博客用戶規模為2.04億,微信、QQ等即時通信用戶規模達到6.06億。如此龐大的網民群體,給新媒體營銷留下更多的市場空間。

“新媒體營銷是對傳統營銷的創新,好的營銷一方面可達到企業的商業目的,另一方面也可以為社會傳遞正能量,實現社會效益和企業效益的雙贏。可是,突破底線的營銷不僅導致受眾心理疲倦,而且褻瀆社會倫理、引發負面情緒,這就不只事關行業,而成為一個社會問題了”,暨南大學新聞與傳播學院教授譚天說。

新媒體營銷的底線在哪里?新媒體學者、上海交通大學媒體與設計學院魏武揮認為,新媒體營銷并沒有一個統一的普適標準,不能簡單地給某個熱點營銷下價值判斷。但最起碼的是,企業要有道德判斷和法律約束。“不能沒有底線地去迎合,這樣不僅會傷害品牌自身,也會對社會造成負面影響”。

朱明剛指出,新媒體借新聞營銷至少應有“兩戒”:一戒借涉及重大負面輿情或帶有人員傷亡的事件營銷,否則容易對當事人家屬造成二次傷害。二戒借涉及有違公序良俗的事件營銷,否則會對網絡環境造成二次污染。

對于惡意營銷,業內已經有所作為。騰訊集團市場與公關部相關人士表示,對于違背微信平臺運營規則的惡意營銷,會給予嚴厲打擊。對于違反法律的行為,還將配合公安機關將這些涉案人員繩之以法。

“新媒體營銷需要符合公眾的價值觀、社會的道德感、法律的規則性,避免出現自黑以及褻瀆社會倫理、突破道德底線的情況”,清華大學新聞與傳播學院教授沈陽提出。

來源:人民日報 作者:佚名 責任編輯:howge

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